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ejemplos de briefing sacados de 2 ámbitos afines a la escenografía:
arquitectura y publicidad.
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1. COLEGIO OFICIAL DE PUBLICITARIOS Y RELACIONES PÚBLICAS
DE LA COMUNIDAD VALENCIANA
BRIEFING
Cliente:
Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de
la Comunidad Valenciana
Jurado:
Junta de Gobierno del Colegio
Participantes:
Alumnos de la Licenciatura de Publicidad y RR.PP. de la Universidad
de Alicante, Universidad Cardenal Herrera – Ceu y Universitat
Jaume I de Castelló.
Premio:
Dotación económica de 400 € (primer premio) ,
y la colegiación gratuita durante un año para un máximo
de tres personas (segundo premio).
Fecha
límite de entrega: 15 de marzo (nueva fecha de entrega de
campañas)
Descripción:
Diseño de anuncio institucional del Colegio Oficial de Publicitarios
y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana para su
inserción en anuarios, especiales, revistas de universidades,
medios de comunicación impresos, etc.
Deberá transmitir una imagen de institución moderna,
influyente y necesaria.
Público
objetivo:
Licenciados en Publicidad y RR.PP.
Finalidad:
Dar a conocer el Colegio Oficial de Publicitarios de la Comunidad
Valenciana, así como sus principales objetivos:
- Representar y dignificar la profesión de publicitario y
la de relaciones públicas en el ámbito de la Comunidad
Valenciana.
- Defender sus intereses y evitar el intrusismo profesional.
- Garantizar a la sociedad la formación y cualificación
de sus miembros.
Información obligatoria que debe aparecer:
-
Dirección (C/ Cronista Carreres, 11 Esc, 2 - 1º B, C.P.
46003),
- Tlf y fax (963943873),
- Web (www.publicolegiocv.com).
- Correo electrónico: info@publicolegiocv.com
- *Logotipo (solicitar en info@publicolegiocv.com)
Información opcional:
-
Breve texto presentación del Colegio
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2. http://www.moline-consulting.com/articulos_para_leer/briefing.html
1
.- LA
META
Lo primero que se hace al pensar en un plan estratégico es
plantearse para qué va a servir ese plan.
Es una tarea que se complica en cuanto la emprendes.
Pero deseas la estrategia, porque la necesitas.
La deseas porque es divertido hacerla. Es un reto.
Es el director quien señala la dirección hacia donde
hay que ir.
Dirigir no es sólo dar órdenes; dirigir es pensar
las órdenes.
"Dirigir,- concreta Bob Garratt - es esencialmente un proceso
intelectual.
"Si en el título de tu cargo está la palabra
Director, una parte significativa de tus ocupaciones consiste en
marcar dirección.
"Tu trabajo consiste en hacer que el futuro ocurra de una manera"
que tú determines. "Hay pocos mapas de carretera del
futuro, y los directores sólo disponen de brújulas,
pero no de mapas de ese territorio desconocido".
Esta misma metáfora de los mapas la emplea Stephen Covey
al observar que "tenemos menos necesidad de un mapa de ruta
que de una brújula que nos indique la dirección, ya
que la efectividad no depende sólo del esfuerzo realizado,
sinó también de que lo realicemos en la dirección
correcta".
Plantear los objetivos para que todos sincronicen sus brújulas.
Aunque lo primero que nos tenemos que plantear es si la palabra
"objetivo" es la correcta o si, en el márketing
de marcas, márketing agresivo, de guerra, márketing
de movimiento en medio del cambio constante del entorno, no resulta
más exacto y más estimulante que en vez de un "objetivo"
nos planteemos una "meta": hay que alcanzarla y hay que
ganar.
Un "Objetivo" carece de esa exclusividad que tiene una
"Meta". Esa necesidad de ganar, de clasificarse, de llegar
en perjuicio de otros
Un
OBJETIVO SE PUEDE AÑCANZAR EN PAZ.
A UNA META se llega en COMPETICIÓN.
Y en eso estamos.
Además se dá el caso de que, como sabemos, en el mercado,
en la distribución, dificilmente caben en una categoría
de producto más marcas que las que caben en un podium. O
tu meta es capaz de permitirte estar entre los dos o tres primeros,
o no saldrás en la foto.
Me parece que lo dice bien claro Covey cuando afirma: "una
meta efectiva se centra primordialmente en los resultados más
que en la actividad".
El establecimiento de una meta otorga por lo tanto significado y
propósito a la actividad que desarrollemos para alcanzarla.
Unifica esfuerzos y energías.
El hecho de fijar una meta en el primer chart del trabajo sistemático
de crear una estrategia servirá para unificar los esfuerzos
y las energías de todos cuantos intervengan en diseñarla
y en llevarla a cabo.
La persona que autorice el contenido del apartado "Meta de
Márketing" actuará por lo tanto como Director.
Es el responsable.
Es el General.
Puede haberse asesorado, puede basarse en la idea de uno de sus
colaboradores, puede aprobar la propuesta de un grupo, no importa:
él decide la meta, él marca la dirección.
Él dirige.
Quien decide cuál es la meta se compromete y compromete a
los demás.
Dificilmente será respetado quien juzga, aprueba, rechaza,
rectifica el trabajo de sus colaboradores si no ha decidido cuál
es la meta.
Esta meta, algo que está ahí para alcanzar y defender,
es indispensable para capear los cambios y sacudidas con los que
va a encontrarse la estrategia cuando se materialice en tácticas
que necesariamente se van creando y desarrollando en la vida real,
con fuego real.
Para que todo tenga sentido hace falta tener algo por lo que esforzarse
y aplicar el ingenio
La meta no la dicta nada en concreto, ni siquiera la experiencia
pasada ni los principios que han funcionado hasta entonces. "Quién
sólo sabe leer los libros de su padre, y es incapaz de establecer
una correlación entre los cambios de las circunstancias,
no tiene una clara conciencia de su meta y no puede enfrentarse
al enemigo" dijo el legendario estratega militar chino Sun
Tzú, en un pensamiento muy cercano al de otro gran estratega
de los negocios de nuestro siglo, Albert Sloan, ese General de la
gestión empresarial que impulsó General Motors hacia
el liderazgo, recuerda que:
"ERA
NECESARIO SABER
qué estábamos intentando hacer"
"Dejando
de un lado aquellos elementos que, a lo largo de la evolución,
están determinados por los consumidores, por la competencia
y por la combinación de factores económocos y tecnológicos",
concluye Sloan..
La meta vuela más alto.
Es una visión, es una fe del director, es lo que marca un
rumbo, una aventura diferenciada, una posibilidad real de ser: "Cuando
todas las empresas pertenecientes a un sector industrial tienen
sobre aquel conceptos diferentes, éstos son seguramente la
expresión más contundente y decisiva de las fuerzas
del espíritu competitivo". La energía que permite
levantarse y luchar, para ganar.
Volviendo a Covey, "empezar con un fin en la mente significa
empezar con una clara comprensión del destino. Significa
saber dónde se está yendo, de modo que se pueda comprender
mejor dónde se está, y dar siempre los pasos adecuados
en la dirección correcta.
"Es fácil caer en la trampa de la actividad.
"Es posible estar atareado, muy atareado sin ser muy efectivo".
La trampa de la actividad está en confiar en las reglas,
en saber de antemano lo que hay que hacer, en la costumbre, en la
rutina.
El director, el General, no se fía de nada.
Tiene que ganar, y las reglas no prevén todo los casos. Seguramente
no prevén su caso.
Y si lo prevén, las reglas están dando las mismas
fórmulas a las marcas competidoras. Así que, una vez
más, la ventaja será para quien se salga de las reglas.
Las reglas pueden decirnos cosas tan convincentes cómo que
la estrategia correcta consiste en reunir una superioridad de fuerzas
para enfrentarnos al adversario. Y con ello, más que marcar
una meta para hacer una estrategia, lo que tendríamos que
hacer es ver si vale la pena hacer una estrategia y plantearse una
meta. Porque la partida estaría decidida de antemano, con
sólo sumar y restar.
Pero no:
- "Las reglas no tienen en cuenta el genio", afirma otro
gran maestro de estrategia de guerra, el general alemán Karl
von Clausewitz. Las reglas, según este autor para el cual
la estrategia era sangre, pueden fallar porque:
- "Las reglas se aferran a cantidades determinadas, mientras
que en la guerra todo es indeterminado y los cálculos hay
que hacerlos con cantidades totalmente variables
- "Las reglas dirigen su atención solamente a cantidades
materiales, mientras que la acción militar está completamente
impregnada de fuerzas y efectos inmateriales.
- "Las reglas consideran la acción sólo unilateralmente,
mientras que la guerra es una acción recíproca constante"
Y de ahí el valor de lo que él llama genio:
El
"GENIO" se eleva por sí mismo
por encima de las reglas
El genio, eso sí, no se sostiene en la nada, sinó
que es fruto de una reflexión, "una alta conciencia
de los cambios", según Garrett, "ver, escuchar
y usar ingeniosamente los ténues signos que puedan proporcionar
la ventaja competitiva.
"Crear una visión holística de las interconexiones
entre tendencias aparentemente contradictorias en el entorno; y
la habilidad de equilibrar la dinámica interna y externa".
En otras palabras, la visión que nos dará poder para
crear las circunstancias que nos lleven a alcanzar nuestra meta.
Pero tomemos ya el primer chart de nuestro recorrido para elaborar
un plan estratégico de comunicación de marca y empecemos
a completarlo.
Tiene unos espacios para rellenar:
- Meta de márketing
- Propósito de esta Acción Táctica
- Inversión
- Período
- Condicionantes
Los Condicionantes es una de esas cosas que unas veces hace falta
poner y otras veces no va. Pero tenemos que tener prevista la eventualidad
de que, por ejemplo, la empresa tenga unos temas o estilos que no
quiere tocar, o una filosofía corporativa que hay que respetar,
o unos vetos o unas oportunidades en los medios a emplear cuya conveniencia
habrá que evaluar, unos símbolos de la marca que se
quiere guardar o revisar, etcétera.
Y esto es porque una acción relacionada con el valor de la
marca no es un hecho aislado sinó interconectado con el conjunto
no sólo de la estrategia sinó también de la
compañía. Acarrea un pasado. Empuja un futuro que
afectará a otros componentes del marketing mix.
El peso fuerte de este chart recae sin embargo en los dos primeros
apartados.
- Meta de márketing
- Propósito de esta Acción Táctica
La
META de Márketing debe ser concreta y afilada.
No Genérica.
Lo genérico no compromete.
Lo genérico tiende a hacer que estés predispuesto
a contentarte con diferentes resultados.
No: hay que perseguir un resultado determinado.
Sería genérico, para entendernos, el decir "aumentar
las facturación en un 15%".
Esto es lo que probablemente pondría el jefe de ventas.
Pero aquí estamos hablando de metas de márketing.
El horizonte es más amplio, el paisaje es colorista. Se respira
hondo.
Y a las comunicaciones de la marca se les asigna un propósito
para contribuír eficazmente a alcanzar la meta de márketing.
Al referirnos a la meta de márketing y al propósito
de la acción táctica podemos preguntarnos si lo que
tenemos que hacer es una estrategia o bien dos, una para cada cosa.
En realidad habrá una sola estrategia, la de marketing, y
una o varias tácticas, que entrarán en acción
en las áreas y en los momentos que les corresponda.
Podría haber, de hecho suele haber, varias acciones tácticas
dentro del plan de márketing, que derivan de una única
estrategia y que pueden afectar a todos los ámbitos del márketing
mix.
Conviene que establezcamos el significado de Estrategia y el de
Táctica. Porque esto nos permitirá saber en cada momento
a qué corresponde lo que estemos hablando, inventando o llevando
a cabo, y qué papel juega en el conjunto.
Es cosa de organización de la mente.
Clausewitz:
"La estrategia es el uso de los encuentros para alcanzar el
objetivo de la guerra.
"El plan estratégico establece cuándo, dónde
y con que fuerzas tendrán lugar los encuentros.
"La táctica es el uso de las fuerzas en los encuentros.
"Por lo tanto debe darse un propósito a cada una de
las acciones.
"Propósito que debe estar de acuerdo con la meta de
la guerra".
Ries y Trout encuentran una manera expeditiva de hacernos ver la
diferencia entre estrategia y táctica:
"La
ESTRATEGIA es un martillo;
la TÁCTICA un clavo"
"Los
generales de éxito estudian la situación y buscan
ese golpe audaz, el menos esperado por el enemigo. Encontrarlo es
difícil".
La
PUBLICIDAD, por ejemplo,
es una TÁCTICA.
Como lo es una promoción, un nuevo envase, y por extensión
toda la gama de posibilidades de que se dispone en el marketing
mix. Es desde esta valoración que debemos considerarlas.
Y la publicidad suele desarrollarse por medio de campañas:
podrían ser los "encuentros" de los que nos habla
Clausewitz. Pero "encuentro" no es solamente una manera
elegante de nombrar la cosa, sino también una actitud del
estratega: efectivamente, al estar constituída por encuentros,
cada acción táctica que planifiquemos adquiere un
significado puntual cuyos resultados parciales deben resolverse
por sí mismos, con un principio y un fin, y unas consecuencias
necesarias para el conjunto del plan.
Sabemos que es un despilfarro repetir más de las veces necesarias
la difusión de un anuncio, y sabemos que, por lo tanto, habra
que realizar más de una variación del tema del anuncio
para una campaña de publicidad en concreto si el prespuesto
de la misma supera el número de impactos conveniente para
el anuncio.
Sabemos también que conviene tener una coherencia entre una
campaña y la siguiente. Pero precisamente por ello será
necesario revisar el Briefing cada vez que se planee una nueva campaña.
Porque, siendo la publicidad una acción táctica, las
campañas de una marca deben ser fieles a la estrategia a
argo plazo y, para que sea así, corresponde a las tácticas
adaptar esa estrategia al momento y a la circunstancia puntual en
la que se llevan a cabo.
Las acciones táctica son lo que permite adaptar la actividad
de marketing a la necesidad a corto plazo de la marca. Las tácticas
sirven para mantener aguda la punta de embestida del Plan para conquistar
la Meta a largo plazo.
La estrategia que sirve para alcanzar la meta de márketing
está, por lo tanto, en un plano superior a sus tácticas.
Si ya fué establecida previamente una estrategia para la
Meta de Marketing, ahora es momento de decirlo, por supuesto, para
que el Propósito de la Acción Táctica forme
parte de un plan, y entienda el papel que le corresponde dentro
del mismo.
Pero este es un chart de metas y propósitos, no necesariamente
de instrucciones estratégicas y, desde luego, no de la descripción
de como han de ser las tácticas ya que el motivo que nos
lleva a iniciar este recorrido sistemático es precisamente
el preparar la creación de éstas.
NOTAS
acerca del CHART nº 1
META
de MÁRKETING: Anotar en este chart, qué es lo que
se quiere conseguir en el Plan de Marketing. La dirección,
el "dónde" se quiere llegar, pero no el "cómo"
se quiere hacer. El cómo alcanzar esta Meta es precisamente
el objeto del trabajo que vamos a emprender para idear un Briefing
estratégico ligado a nuestra estrategia general de marketing
de la marca. Esta Meta será un punto de referencia para cada
una de las actuaciones con la marca durante un período de
tiempo cuya duración a veces conviene determinar en este
mismo apartado. Aunque pudiera plantearse la conveniencia de establecer
una Meta de carácter coyuntural, lo más lógico
es que la Meta de Marketing de Marca se plantee a medio o largo
plazo, ya que el valor de la marca tiene precisamente la cualidad
de capitalizarse hacia el futuro. Por el mismo motivo, es muy posible
que esta Meta hubiera ya sido formulada con anterioridad, e incluso
que sea conocida de las personas que van a trabajar en la estrategia.
Y hay que tener presente, como en todo lo que tiene que ver con
los temas relacionados con un entorno tan turbulento, agresivo y
cambiante como el del Marketing de Marcas, que el propio Briefing
estratégico que resulte como consecuencia del trabajo que
ahora emprendemos pudiera tener tales características que
incluso llegara a apuntar la posibilidad de modificar la propia
Meta: a veces, la solución cambian el problema. Del mismo
modo que de una Acción Táctica puede surgir la iniciativa
de reelaborar la estrategia bajo la cual ha sido creada.
Lo
importante es GANAR.
Ésto impone una actitud vigilante, atenta al descubrimiento
de nuevas posibilidades y cambios para conseguirlo. Nadie nos reprochará
que cambiemos de opinión o que modifiquemos los planes, si
ésto ha de proporcionar más beneficios.
Propósito
de la ACCIÓN TÁCTICA: Aunque se puede trabajar en
la creación del Eje de una Estrategia de Marketing de Marca
sin que esté prevista la necesidad de aplicarlo de una manera
inmediata (por ejemplo, en la etapa inicial de estudio de un nuevo
negocio), lo habitual es que la elaboración del Briefing
estratégico se haya originado precisamente ante la necesidad
de llevar a cabo una Acción Táctiva concreta: una
campaña de publicidad, una promoción, un rediseño
del envase o un cambio en el producto, etcétera. Anotar qué
papel se reserva a esa Acción Táctica sobre la que
nos disponemos a pensar, dentro del plan para alcanzar la Meta.
INVERSIÓN:
En según que tipo de Acciones Tácticas, el coste es
un factor importante, y es necesario que quienes van a trabajar
en la estructuración de la misma conozcan de antemano la
inversión con la que pueden contar.
PERÍODO:
Normalmente una Acción Táctica, al contrario de lo
que ocurre con la Meta e incluso con la Estrategia, tiene una vigencia
limitada. Entre otras cosas porque, siendo la lucha una sucesión
de acontecimientos en los que participan dos o más partes,
suele ser peligroso mantener por largo tiempo una misma Táctica
una vez que el adversario ya la conoce, y habrá tenido tiempo
de reaccionar en función de la misma y contrarrestar sus
efectos.
CONDICIONANTES:
En caso de que exista ya un Eje Estratégico establecido anteriormente
para alcanzar la Meta de Marketing, éste constituye un condicionante
de primer orden que necesariamente debe tenerse en cuenta al preparar
una nueva Táctica, percisamente porque ésta debe estar
al servicio de aquél. Pueden haber otros condicionantes referente
a los planes de la empresa, su filosofía corporativa, o de
otro tipo. Y si no hay ningun condicionante que realmente tenga
una gran importanacia, es mejor dejar este apartado sin rellenar.
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