6. DESARROLLO DEL MONTAJE
Montar
un escaparate que llame la atención:
El escaparate es
la tarjeta de presentación de un negocio y por eso es importante
que el empresario se preocupe en actualizarlo. Con un poco de
imaginación y originalidad se puede conseguir el objetivo del
escaparate, atraer a la clientela para que entre en el establecimiento.
Los artículos que se escogen para mostrar en el escaparate han
de reunir tres cualidades: ser atractivos a la vista, actuales
y tener un buen precio. Un buen escaparate ha de estar correctamente
distribuido, iluminado de día y de noche y mostrar una cuidada
combinación de colores. También es esencial que ofrezca una imagen
pulcra en todos sus elementos: cristales, productos, repisas,
etc. Cada tres o cuatro se-manas se ha de variar el escaparate
y los artículos que se muestran en él para que no aburra. Lo ideal
es que los productos que se exhiben estén relacionados para que
los conceptos que se transmitan sean claros. También es importante
que los precios estén visibles. El escaparate debe llamar la atención
de quien pasa frente a él. De este modo, el cliente, si en un
primer momento no se decide a entrar, más tarde puede recordar
en qué tienda vio un determinado artículo.
- Colocar
los productos para estimular la compra
Está demostrado
que más de la mitad de las compras que se realizan no están planificadas
antes de llegar al punto de venta. Se trata de la compra por impulso,
la que se decide en el establecimiento; la que el cliente hace
porque se siente atraído por un producto. Y, para motivar al comprador,
es importante colocar los productos de forma estratégica. Uno
de los últimos gritos en merchandising es situarlos por categorías;
poner, por ejemplo, los cereales, la leche y las galletas juntos
porque todos sirven para el desayuno. Existen algunos trucos que
pueden ayudar a distribuir los artículos en una tienda. Por ejemplo,
la altura ideal para colocar un producto es la que va desde debajo
de los ojos hasta las rodillas porque, de este modo, se facilita
la accesibilidad del cliente. En cuanto a las marcas, las populares
se suelen colocar en el centro del punto de mira de los lineales
y las que se están promocionando, a la derecha de las conocidas,
para que la clientela se percate de ellas y resulte fácil cogerlas.
Lo ideal es que el cliente recorra todo el local para que vea
todo lo que puede comprar, ¿de qué modo? colocando los alimentos
básicos al final de todo.
- Poner
muebles que favorezcan la venta
Los muebles que
se utilizan en el punto de venta marcan la imagen del local y
ayudan a que el producto expuesto en ellos se venda más fácilmente.
El mobiliario debe ser coherente con el producto y con el cliente
potencial. Por ejemplo, si se trata de un artículo que deseamos
revalorizar, el mueble que escojamos debe potenciar la imagen
de dicho producto. Si queremos que el artículo sea el protagonista,
los muebles ideales son los de pared, ya que potencian lo que
en ellos se expone. Por su parte, los mostradores y muebles especiales
para el escaparate, además de exponer el producto, constituyen
instrumentos de promoción de la marca. Un expositor final, que
el comprador pueda ver de cara, también puede estimular la compra
de un producto porque el cliente lo verá de forma clara.
- Atraer
a los clientes a través de sus sentidos
Si se quiere llamar
la atención de la clientela hacia un lugar concreto del establecimiento
o hacia determinados productos, los colores juegan como aliados
a nuestro favor. De forma inconsciente, centramos nuestra atención
en los objetos cuyo color nos transmite alguna sensación agradable.
Eso sí, para cada intención un color. Por ejemplo, si lo que se
quiere es destacar alguna novedad, el rojo y el amarillo pueden
resultar efectivos. El rosa, combinado con el azul cielo, suele
atraer al comprador femenino y el rojo, aliado al amarillo verdoso,
conquista a los hombres. En este sentido, las luces juegan un
papel paralelo al de los colores. Se suelen utilizar, por ejemplo,
brillantes para fruterías, tenues en carnicerías y de tonalidades
rojas en los puntos de bebidas alcohólicas.
Los olores desempeñan un papel similar al de los colores en este
sentido. Ayudan a crear un buen ambiente en un establecimiento
y a, con posterioridad, recordarlo. Determinado perfume en una
tienda de ropa, por ejemplo, facilita que el cliente relacione
el olor con la firma. Además, también se puede motivar la compra
por el olfato. El olor a pan recién hecho, a pizza, etc., situados
de forma estratégica, puede incitar a los compradores.
Conseguir
que bailen al son que tú toques
Otra de las formas
en las que se puede influir en el comportamiento de las personas
sin que éstas se den cuenta, es a través de la música. Un hilo
musical rápido hará que el cliente, sin ser consciente de ello,
compre con más rapidez, lo que puede resultar muy útil en horas
puntas. Si lo que se pretende, en cambio, es que el cliente se
relaje y emplee tiempo en la compra, la música lenta es una herramienta
eficaz. Hemos de tener en cuenta que, cuanto más tiempo pase el
cliente en el establecimiento, existen más posibilidades de compra.
- Provocar
a la clientela con las ofertas
Mostrar ofertas
especiales es una manera de motivar al cliente para que realice
una compra que no tenía prevista. Un aspecto que se debe tener
en cuenta es dónde se colocan estas propuestas. Las zonas de mayor
compra, las llamadas ‘zonas calientes’, corresponden a la entrada
del establecimiento, el pasillo central y la línea de las cajas.
Son ideales para situar las grandes ofertas y los productos de
compra más impulsiva. Por ejemplo, al lado de las cajas es un
buen lugar para colocar las revistas porque allí el cliente dispone
de tiempo para no hacer nada más que mirar lo hay expuesto a su
alrededor. Un buen truco para que el precio de un producto ofertado
resulte más atractivo es colocarlo al lado de los artículos más
caros. Colocar bien las ofertas puede ser un apoyo para vender
productos que tienen poca salida.
- Colocar
los carteles donde los lean
Para que el cliente
preste atención a los letreros de publicidad lo ideal es colocarlos
en un lugar del establecimiento en el que lo único que tenga que
hacer el comprador es leer. Un buen ejemplo son las escaleras
mecánicas. Por el contrario, no es efectivo colocar carteles entre
la puerta de la calle y la zona de tienda. Este es el lugar que
los clientes necesitan para habituarse al nuevo espacio, por lo
que es mejor que se deje libre.
Sencillez
y buen gusto
A
la hora de montar un escaparate, es importante tener en cuenta
que éste va dirigido a un público ya saturado de información y
publicidad. Morillas comenta que "lo principal es que el
mensaje sea claro, fácil de entender. Más vale una idea sencilla
y bien explicada que un exceso que pueda resultar confuso. Lo
redundante, lo barroco, complica la comunicación".
Hay
quien opina que la venta se inicia justo en el momento en que
se logra despertar la curiosidad de los consumidores. Enrique
Zorita, profesor de Publicidad y Comunicación Empresarial del
Esic, señala que "el escaparate y la fachada, considerada
como el frente exterior visible del establecimiento, es el primer
vendedor silencioso e identificativo del punto de venta. Su principal
misión es atraer al gran público".
Los
escaparates ya no son meros expositores del producto. Ahora han
pasado a convertirse en estrellas de una campaña. Según Zorita,
"invitan al consumidor a disfrutar de una experiencia de
marca visualmente dinámica y atractiva, gracias a la incorporación
de las nuevas tecnologías. Así multiplican las oportunidades de
compra en tienda".
Entre
los objetivos que debe cumplir un buen escaparate, el profesor
de Publicidad y Comunicación Empresarial destaca que "deben
dar personalidad y estilo a la fachada, consiguiendo que ésta
encaje perfectamente con las actividades a las que se dedica el
establecimiento. Además, es importante que exhiba la mercancía
de la manera más sugerente posible".
Pero
no basta con criar fama y echarse a dormir. El escaparate debe
ser revisado continuamente para mantenerlo fresco y vivo en todo
momento. Zorita recomienda llevar a cabo este proceso "unas
ocho veces al año".
El centro
de todas las miradas
Ya
ha quedado claro que la función del escaparate es provocar en
el cliente un deseo inicial de compra. Debe ser un reflejo de
la atmósfera interior del establecimiento. Pero también es necesario
tener en cuenta que no todos los ojos miran con la misma atención,
por lo que Enrique Zorita señala que, dentro del escaparate, "es
conveniente establecer un único punto central de interés, o bien
uno principal y otro secundario, para evitar las distracción de
una mirada poco atenta".
Una
de las exigencias de un buen diseño de los espacios es, según
el profesor del Esic, "que toda la percepción se establezca
a nivel subconsciente, de manera que el cliente no tenga en ningún
momento la sensación de estar siendo presionado por el establecimiento.
Sus impulsos de compra deben ser estimulados de forma que nunca
sienta que ha perdido su capacidad de decisión dentro del establecimiento".
Lluis
Morillas, creador de Lab-Design, explica que esto se consigue
a través de una iluminación adecuada. Un exceso de luz puede resultar
mareante. También hay que ser sensibles con el color y con la
distribución. Una buena combinación de estos tres elementos es
básica en cualquier escaparate. Lo mejor es jugar con ellos para
crear contrastes que resulten interesantes".
Grandes
expertas en montar escaparates son las tiendas de ropa. El responsable
de Visual Merchandising de Hoss Intropia, Juanjo Ferrer, comenta
que "igual que un actor necesita entrenar su voz antes de
subirse a un escenario, un escaparatista tiene que saber de qué
manera vestir un maniquí, conocer muy bien las prendas, ser capaz
de adaptarlas, establecer proporciones e iluminar de una manera
adecuada" para reflejar todo lo que quiere transmitir. En
Hoss Intropia, los maniquíes cambian de ropa y de estilismo cada
dos semanas. La decoración del atrezzo rota cada dos meses y medio.
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SÍMBOLO DE ESTRADIVARIUS: 
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Pañuelos 
Tapiz 
